Основные каналы распространения

Кочеткова А.В.

МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

Серия: «Академия рекламы»

М.: РИП-холдинг, 2003.

Книжка посвящена животрепещущим дилеммам организации и планирования работы со средствами массовой инфы. Медиапланирование рассматривается как ветвь научного познания, синтезирующая рекламный и социологический опыт в процессе формирования отношений со СМИ. Планирование работы со СМИ позволяет компании обеспечить соответствие ожидаемых и реальных результатов Основные каналы распространения, создать поочередную программку по созданию стиля компании с меньшими затратами.

В книжке говорится о том, каким образом медиапланирование позволяет организовывать, структурировать и корректировать работу со СМИ зависимо от конфигураций наружной среды, более верно и в согласовании с поставленными целями обеспечивать рассредотачивание денег для воплощения очень действенной коммуникационной деятельности. Дается черта разным Основные каналы распространения информационным носителям исходя из убеждений эффективности их использования, анализируется опыт американских рекламщиков и социологов.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. Медиапланирование как ветвь научного познания

Понятие и предмет медиапланирования

Составляющие медиапланирования

Медиаплан и его составляющие

Структура медиапланирования и ее конфигурации в связи с трансформирующейся текущей ситуацией

ГЛАВА 2. Воздействие рекламных черт объекта на процесс медиапланирования

Создание медиаплана в согласовании с запланированными Основные каналы распространения рекламными мероприятиями

Свойства объекта

Главные каналы распространения

Ценообразование и его воздействие на медиапланирование

Продвижение продукта на рынке и построение медиаплана зависимо от его особенностей

Структура медиаплана и ее изменение в связи с появлением незапланированной либо кризисной ситуации

ГЛАВА 3. Мотивированные сегменты рынка и соответствие им рынка сми

Сегментирование рынка по демографическому принципу Сегментирование по социопсихологическому Основные каналы распространения принципу Сегментирование по степени использования предлагаемого продукта Соответствие мотивированных частей рынка способностям избранных СМИ

ГЛАВА 4. Цели, стоящие перед СМИ в процессе медиапланирования

Характеристики, определяющие нрав медиапланирования зависимо от поставленных целей

Продолжительность маркетинговой кампании

Формулировка целей, стоящих перед СМИ

ГЛАВА 5. Выбор сми, медиамикс

Характеристики, действующие на структуру применяемых в медиакампании СМИ

Печатные СМИ

Он-лайновые издания в медиапланировании

Радио Основные каналы распространения и его способности исходя из убеждений медиапланирования

Телевидение: особенности использования в медиапланировании

Измерение радио- и телеаудитории

Внешняя реклама

Воздействие рекламных черт объекта на выбор СМИ

ГЛАВА 6. Внедрение компьютерных технологий в медиапланировании

ГЛАВА 7. Оценка эффективности медиаплана

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ПРАКТИЧЕСКОЕ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

ПРИЛОЖЕНИЕ

ГЛОССАРИЙ

ЛИТЕРАТУРА


ГЛАВА 1

МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ КАК Ветвь НАУЧНОГО Познания

Понятие и предмет медиапланирования

Составляющие медиапланирования

Медиаплан и его составляющие

Структура медиапланирования и ее конфигурации в связи с трансформирующейся Основные каналы распространения текущей ситуацией

ПОНЯТИЕ И ПРЕДМЕТ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

Понятие «медиапланирование» появилось посреди 60-х годов в США. В 1964 году южноамериканский журналист и рекламист Роджер Бартон провел ряд исследовательских работ, которые были ориентированы на увеличение эффективности проводимых разными компаниями маркетинговых акций. Вот тогда он установил, что продвижение продукта либо услуги на рынке в особенности отлично Основные каналы распространения, когда комплекс рекламных мероприятий разрабатывается с учетом плана работы со СМИ. При всем этом под работой со СМИ он предполагал не просто размещение маркетинговых объявлений, а разработку стратегии, которая бы позволила очень действенно использовать разные сми. Так равномерно стало формироваться понятие медиапланирования.

Предметом медиапланирования является регулирование процесса работы со Основные каналы распространения средствами массовой инфы в согласовании с определенными принципами рекламной деятельности. В текущее время медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает связь меж временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для заслуги в кратчайшие сроки поставленных рекламных либо маркетинговых задач. При всем этом под масштабом рекламы предполагается частота возникновения маркетинговых Основные каналы распространения объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания.

В начало

Составляющие МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

В процессе медиапланирования можно выделить три главных компонента: определение целей, формирование стратегии и выбор стратегии.

Постановка целей, выбор стратегий деяния и план тактических мероприятий являются краеугольными понятиями медиапланирования. Все вышеуказанные составляющие тесновато взаимосвязаны и вытекают одно из Основные каналы распространения другого. Поясним это на примере.

Вы решили поменять место работы. Сначало Вы определяете Вашу цель, которая будет звучать последующим образом: «Я желаю заниматься более многообещающим и высокооплачиваемым делом». Потом Вы определяете стратегию Ваших действий, другими словами рассылаете резюме по кадровым агентствам и требуйте знакомых помочь Вам в поиске Основные каналы распространения нового места. Таким макаром, у Вас возникает два варианта вероятных действий. Выбрав одну из стратегических линий либо же решив отрабатывать оба варианта, Вы готовите детализированный тактический план. Другими словами определяете, где бы Вы желали работать, в какие агентства обращаться, к кому из знакомых идти за рекомендацией и т.д.

Кроме этого Основные каналы распространения все виды медиапланирования могут быть систематизированы по таким признакам, как степень точности, стадия разработки и тип цели.

По степени точности медиапланирование может быть:

w w укрупненным, т.е. определять общие механизмы работы со СМИ, исходя из данных характеристик;

w w уточненным, т.е. максимально детализированным, нацеленным на Основные каналы распространения несколько мотивированных аудиторий.

По стадиям разработки медиапланирование может быть:

w w подготовительным, т.е. представлены проекты планов;

w w окончательным, т.е. план утвержден и подписан.

Так либо по другому хоть какой шаг работы медиапланера должен повсевременно увязываться с теми целями, которые нужно достигнуть в процессе медиапланирования, общей стратегической линией и Основные каналы распространения планом тактических мероприятий. Разглядим эти составляющие медиапланирования более тщательно.

Определение целей медиапланирования

Неважно какая существующая и удачно функционирующая на рынке организация представляет собой многоцелевую систему, где под целью понимаются те задачки, которые должны быть решены, и результаты, которые должны быть достигнуты. При всем этом нужно, чтоб при их реализации Основные каналы распространения расходовалось может быть меньше ресурсов всех видов. При выборе целей очень принципиально не путать цель со средством ее заслуги.

Одной из главных задач маркетолога, занимающегося медиапланированием, является установление системы ценностей по целям, т.е. выделение более принципиальных и наименее важных задач. Цели зависят от причин наружной среды, также от Основные каналы распространения реальных способностей организации.

Можно выделить последующие требования к формированию целей:

w w цели должны быть определенными по срокам и исполнителям;

w w цели должны быть ясными и измеримыми;

w w цели должны быть достижимыми;

w w цели должны быть важными и контролируемыми;

w w цели должны быть понятны исполнителям Основные каналы распространения, и воспользоваться их поддержкой.

Цели могут задаваться отменно (дается общая формулировка, к примеру, увеличение уровня продаж либо повышение тиража издания) и количественно (повысить уровень продаж на 5%, прирастить тираж на 15%). Для того чтоб узнать, достигнута цель либо нет, нужно, чтоб она была задана в форме, поддающейся измерению. Самый обычный Основные каналы распространения метод выполнения данного условия состоит в представлении цели в количественном измерении.

По типам целей медиапланы могут быть стратегическими, тактическими и оперативными.

Виды медиапланирования Типы целей Период охвата Время деяния Уровень ответственности за разработку
Стратегическое Обхватывает цели, достижение которых предусматривается в планируемом довольно продолжительном отрезке времени Длительный 3–5 лет Высший уровень управления
Тактическое Обхватывает Основные каналы распространения цели, которые можно достигнуть в течение среднего по продолжительности временного отрезка Среднесрочный короткосрочный 1–3 года Средний уровень управления
Оперативное Цели, которые планируется достигнуть в не далеком будущем Короткосрочный Неделя, месяц, квартал Исполнители и координаторы

Стратегическое медиапланирование подразумевает выбор и достижение задач и целей, данных организацией. Определяя стратегическую линию Основные каналы распространения, рассматривают последующие характеристики:

w w количество мотивированных аудиторий, на которые будут ориентированы наши сообщения, и их соотношение;

w w географические свойства исходя из убеждений деяния приоритетных СМИ, т.е. более восприимчивый к нашему сообщению и регион, и эффективность передачи этого сообщения данными СМИ;

w w длительность работы сми;

w Основные каналы распространения w сочетание разных СМИ.

Формирование стратегии

Стратегия– это расширенная программка действий по достижению целей организации, ее главной отличительной чертой является долгосрочность. Осуществляя связь меж современным состоянием организации и тем, которого она желает достигнуть в дальнейшем, процесс стратегического планирования включает принятие решений о том, что делать, как и когда делать и кто Основные каналы распространения будет делать?

Ответственность за разработку стратегической полосы несут управляющий организации, для которой составляется медиаплан, и управляющий проекта (конкретно отвечающий за составление медиаплана и координирующий потом его выполнение человек). Главным вопросом в стратегическом планировании является определение цели, которую мы стремимся достигнуть.

На данном шаге работы происходит анализ текущей ситуации Основные каналы распространения на макроуровне, постановка задач, которые должны быть достигнуты в процессе работы со средствами массовой инфы, определение критериев выявления мотивированной аудитории. Потом формулируются цели распространения инфы, которые потом обусловят нрав и структуру медиаплана, и разрабатывается медиастратегия.

Как отмечалось выше, предпринимательская деятельность осуществляется в повсевременно меняющемся пространстве, потому начало хоть какой плановой деятельности будет Основные каналы распространения основываться на оценке текущей ситуации, которая существует на этот момент на рынке. Южноамериканские спецы в области медиапланирования выделяют семь главных причин, неотклонимых для рассмотрения в процессе оценки ситуации. Стоит отметить, что эти семь причин учитываются на всех шагах подготовки и разработки медиаплана, позволяя оптимально и действенно использовать Основные каналы распространения сми. К вышеуказанным факторам относятся:

1. 1. Рекламные цели компании. Медиаплан должен соответствовать уже имеющимся и верно сформулированным рекламным целям и задачкам, потому что конкретно этими целями будет определяться структура задействованных в работе СМИ. Медиаплан будет координировать и детализировать процесс работы со средствами массовой инфы исходя из общих маркетингово-коммуникационных задач.

2. 2. Черта Основные каналы распространения продукта. При рассмотрении данного параметра огромное внимание уделяется фазе актуального цикла продукта (ЖЦТ), его новизне и стоимости. Учет этих причин позволяет найти интенсивность работы со средствами массовой инфы, нрав сообщений и выбор информационного носителя.

3. 3. Каналы рассредотачивания. Этот параметр позволяет установить географические регионы проведения информационной кампании, использовать посредников определенных Основные каналы распространения средств распространения инфы вместе с публикацией сообщений о предлагаемой продукции в разных СМИ, отлично использовать прямую рассылку материалов и внешную рекламу.

4. 4. Ресурсы компании. Любая компания лимитирована в собственных денежных, природных и человечьих ресурсах. Медиапланирование помогает организовать работу со средствами массовой инфы, минимизируя внедрение внутренних и наружных ресурсов компании, но ориентируясь Основные каналы распространения при всем этом на очень вероятный в данных критериях итог.

5. 5. Рентабельность предлагаемой продукции является одним из главных причин, определяющих выбор разных информационных носителей, также возможность их комбинирования. Если продукт либо услуга приносят маленькую прибыль, неправомерно планировать дорогостоящую информационную кампанию.

6. 6. Стратегия встроенных рекламных коммуникаций, заключающаяся в стимулировании сбыта, реализации Основные каналы распространения механизма личных продаж, сформировывает структуру медиаплана. При анализе данного параметра выявляется связь меж коммуникационными стратегиями, сначала массовой рекламой, и набором применяемых для ее реализации разных информационных носителей.

7. 7. Мотивированная аудитория, которая ждет определенной инфы и, соответственно, определяет необходимость использования того либо другого сми и стиль подачи сообщения. В следующих главах Основные каналы распространения будет довольно тщательно и детально рассмотрено воздействие мотивированной аудитории на выбор информационных носителей, структуру сообщения, также на характеристики частоты, охвата и совокупного рейтингового пт. Но, беря во внимание состав мотивированной аудитории, следует держать в голове, что, невзирая на заложенные и аналитически обоснованные экономико-статистические характеристики, одной из основных задач Основные каналы распространения медиапланера является дать собственной аудитории то, что она ожидает и показать то, что она желает узреть. Или подать свое сообщение подходящим образом.

Вместе с перечисленными выше внутренними факторами медиапланеры учитывают ряд наружных характеристик, к которым относятся: финансовая, природная, научно-техническая, политико-правовая и культурная среды. Финансовая средарассматривает характеристики Основные каналы распространения, характеризующие общую ситуацию на рынке, к которым относятся уровень покупательной возможности населения, характеристики экономической активности (рост либо спад), уровень безработицы, цена кредитов.

При анализе природной среды,как подходящего либо неблагоприятного фактора развития компании, рассматриваются характеристики цены электроэнергии, степени загрязнения вследствие производства продукта либо услуги среды, также регулирования со стороны страны вопросов природопользования Основные каналы распространения.

Последующим параметром, который учитывается при разработке медиаплана и в процессе разработки медиастратегии, является выявление главных тенденций развития научно-технической среды.При всем этом ее анализ осуществляется в 2-ух направлениях: с одной стороны, исходя из убеждений способности использования последних научно-технических данных для структурирования собранной инфы, с другой Основные каналы распространения – исходя из убеждений формирования соответственной макросреды, оказывающей суровое воздействие как на общий план рекламных действий, так и на работу со средствами массовой инфы.

Политико-правовая средаопределяет нрав законодательного регулирования предпринимательской деятельности, увеличение требований к качеству предлагаемых продуктов и услуг, делает механизмы защиты прав потребителей. Особенности политико-правовой среды оказывают Основные каналы распространения довольно существенное воздействие на высококачественное заполнение сообщения, также на структуру его подачи в тех либо других средствах массовой инфы.

Культурная средаскладывается из имеющегося дела разных групп населения к системе обычных ценностей, временных конфигураций вторичных культурных ценностей, также наличия подкультур в рамках единой культуры. Культурная среда почти во всем Основные каналы распространения определяет принцип поведения представителей разных мотивированных аудиторий.

После сбора нужной первичной инфы о нраве наружной и внутренней среды медиапланер определяет приоритетные ситуационные причины, которые воздействую на структуру медиаплана. На данном шаге работы медиапланером может рассматриваться дополнительная информация о медиапланах соперников, а конкретно их анализ расходов, выделяемых для размещения сообщений в Основные каналы распространения тех либо других средствах массовой инфы. На основании этих данных можно прийти к выводу о том, какие СМИ лучше использовать, чтоб, с одной стороны, провести очень действенную медиаполитику, а с другой стороны, выявить сми, задействованные в медиакампании соперников.

При обсуждении процесса определения медиастратегии говорилось о необходимости учета целого ряда Основные каналы распространения наружных и внутренних характеристик. Но далековато не всегда удается собрать первичную информацию, которая бы очень много отражала конфигурации среды, потому что подобные исследования требуют существенных денежных и временных издержек. Потому довольно нередко медиплэнеры отталкиваются в процесс работы от тех данных, которые получают в процессе собственных исследовательских работ или предоставленных Основные каналы распространения конкретно информационным носителем.

Выбор стратегии

Стратегия, занимая подчиненное положение по отношению к стратегии, представляет собой определенные короткосрочные стратегии. Тактическое медиапланирование состоит в обосновании нужных для заслуги заблаговременно установленных целей СМИ, разъясняет приоритетное внедрение тех либо других сми исходя из убеждений экономической эффективности и обхватывает короткосрочный и среднесрочный период. Его задачка состоит в Основные каналы распространения том, чтоб найти, как конкретно мы можем достигнуть то, что установлено на уровне стратегии.

Оперативное тактическое медиапланирование представляет собой планирование отдельных операций по работе со СМИ. Основной задачей оперативного медиапланирования является выбор нужных и очень действенных сми в данный определенный отрезок времени.

Процесс разработки плана тактических мероприятий содержит в Основные каналы распространения себе три главных компонента:

1. 1. Оценка сми, которая осуществляется медиапланером исходя из 2-ух базисных принципов. 1-ый принцип состоит в том, что оценка СМИ происходит не исходя из убеждений реализации продукта в итоге публикации сообщения о нем, а исходя из убеждений того, как отлично доставляет СМИ наше сообщение к Основные каналы распространения месту предназначения. 2-ой принцип гласит о том, что общая аудитория, привлеченная в итоге размещения сообщения в том либо ином средстве массовой инфы, может быть существенно больше, чем реально окутанная мотивированная аудитория. Соответственно задачей медиапланера на данном шаге работы становится определение очень четкого соотношения меж показателями вероятного и реального воздействия Основные каналы распространения.

2. 2. Отбор сми представляет собой процесс определения структуры медиамикса и решения и рассредотачивания информационной кампании во времени и пространстве. Данные решения принимаются медиапланером на основании установленного соответствия целей медиапланирования и целей сми и сравнения данных о высококачественных и количественных свойствах разных информационных носителей.

3. 3. Определение бюджета, выделяемого для работы со средствами массовой Основные каналы распространения инфы.

В начало

МЕДИАПЛАН И ЕГО СОСТАВЛЯЮЩИЕ

Одной из важных частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан – это мотивированной, программный документ, спецефическим образом структурированный, и представляющий из себя систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой инфы с учетом наибольшей эффективности при определенном уровне издержек.

Общие требования, предъявляемые к Основные каналы распространения медиаплану, не отличаются от требований к хоть какому аналогичному организационному документу планового нрава. Медиаплан должен быть:

ü ü достоверным (составленным на базе испытанных и кропотливо отобранных экономических и статистических данных);

ü ü самодостаточным (приготовленным и использованным по предназначению и в необходимое время);

ü ü достаточным (содержащим внутри себя определенное количество инфы, объясняющей выбор тех либо Основные каналы распространения других СМИ и их приоритетное внедрение);

ü ü понятным и легкодоступным для восприятия.

Кроме этого материалы медиаплана должны владеть:

ü ü четкостью и логической последовательностью;

ü ü уверительностью аргументации;

ü ü конкретностью;

ü ü обоснованностью всех положений.

Отменно разработанный медиаплан позволяет:

Ø Ø создать поочередный план работы со средствами массовой инфы, внести нужные коррективы на уровне разработки, для того чтоб Основные каналы распространения очень отлично использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач;

Ø Ø верно спланировать деяния подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение рекламных мероприятий, обеспечить их взаимодействие;

Ø Ø оценить потенциальные ресурсные и денежные способности;

Ø Ø оценить эффективность избранных способов работы со СМИ, выделить более действенные из их;

Ø Ø обеспечить мобильность и резвое Основные каналы распространения реагирование на конфигурации информационного рынка в итоге воздействия наружных причин.

Обычно, медиаплан содержит 5 главных компонент.

1. 1. Сбор базисных, базовых данных.

2. 2. Определение целей.

3. 3. Определение мотивированных рынков.

4. 4. Работа с разными СМИ, определение их соотношения.

5. 5. Общие заключения по работе.

Первым шагом в процессе подготовки медиаплана является скрупулезное и тщательное исследование главных данных о Основные каналы распространения продуктах либо услугах, которые предстоит продвигать на рынке. На данном шаге определяется объект исследования, устанавливается круг источников нужной инфы, осуществляется сбор, хранение, проверка, корректировка, классификация и обработка данных, проводится анализ данных для выяснения тенденций формирования спроса и предложения на этот момент.

После получения всех этих данных составляется первичный Основные каналы распространения план, содержащий список рекламных и маркетинговых задач, которые потом будут трансформированы в цели, поставленные перед средствами массовой инфы. На данном шаге закладывается фундамент следующей работы со СМИ.

Потом определяются мотивированные сегменты рынка и надлежащие им сми. Другими словами выбирается приоритетное направление медиаполитики. К примеру, серия материалов о предлагаемом товаре либо Основные каналы распространения услуге публикуется на страничках «Коммерсанта» либо «Независимой газеты» либо же ей отводится время в рамках каких-то повсевременно транслирующихся телевизионных программ.

На четвертом шаге разработки медиаплана определяется количество сми, вовлеченных в продвижение продукта на рынке, сопоставляются обозначенные цели и те СМИ, которые будут употребляться сначала для их реализации, готовится Основные каналы распространения перечень лиц, которые могут способствовать либо противодействовать ходу маркетинговой акции.

На заключительном шаге план работы со средствами массовой инфы укладывается в определенные довольно жесткие временные рамки, указываются четкие сроки выполнения каждого шага работ.

Перечисленные выше 5 частей входят в состав фактически всех медиапланов, но нужно учесть тот факт, что фактически хоть какой Основные каналы распространения медиаплан может быть расширен зависимо от места и критерий проведения маркетинговой кампании. Кроме этого хоть какой медиаплан содержит в себе как статистические данные, так и требования, предъявляемые к содержательной части, рассчитанные специально для тех либо других СМИ.

Потому что фуррор либо неуспех продвижения продукта находится в зависимости от повсевременно Основные каналы распространения меняющейся ситуации на рынке, нужно учесть тот факт, что медиаплан не может быть застывшей, раз и навечно утвержденной формой работы. Данные должны повсевременно просматриваться и обновляться. При всем этом в момент составления медиаплана нужно закладывать определенный процент как на беду, так и на фуррор мероприятия. И Основные каналы распространения в том, и в другом случае должны верно определяться дополнительные программки работы со средствами массовой инфы. Таким макаром, к основному либо базисному медиаплану готовится один либо несколько второстепенных, которые могут быть применены или для усиления основной программки, или в случае суровых неудач для его замещения.

В начало

СТРУКТУРА МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ И ЕЕ Основные каналы распространения Конфигурации В СВЯЗИ С ТРАНСФОРМИРУЮЩЕЙСЯ ТЕКУЩЕЙ СИТУАЦИЕЙ

Хоть какое планирование приносит хотимый итог только в этом случае, если внутренняя структура организации соответствует поставленным целям. Для воплощения действенных рекламных коммуникаций нужно найти те механизмы работы, которые будут регулировать деятельность компании исходя из ее внутренних особенностей, также наружного окружения.

Определяя структуру медиапланирования Основные каналы распространения нужно учесть два момента:

1.Принципы внутренней организации компании, осуществляющей медиапланирование.

2.Наружные условия и их воздействие на построение работы со средствами массовой инфы.

Принципы внутренней организации деятельности компании определяются исходя из общей концепции ее рекламной деятельности, наличия профессионалов, способных составить и воплотить медиаплан, соответственный интересам организации.

Наружные условия рассматривают ту среду Основные каналы распространения, в какой будет осуществляться работа со средствами массовой инфы. На этом шаге деятельности медиапланер анализирует текущую ситуацию на рынке, предсказывает ее вероятные конфигурации, устанавливает связь меж имеющейся правовой и экономической сферой, составляет другие планы работы со СМИ на случай конфигурации текущей ситуации.

При всем этом нужно держать в Основные каналы распространения голове, что структура медиапланирования не является застывшей формой, определяемой раз и навечно. Она трансформируется зависимо от конфигураций текущей ситуации. Так, в случае конфигураций в организационной структуре компании, часть функций медиапланера может быть передана фирмам, которые производят рекламные коммуникации, либо напротив в рамках деятельности подразделения компании будут осуществляться все Основные каналы распространения виды управленческой и рекламной деятельности.


ГЛАВА 2.

Воздействие Рекламных Черт ОБЪЕКТА НА ПРОЦЕСС МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

Создание медиаплана в согласовании с запланированными рекламными мероприятиями

Свойства объекта

Главные каналы распространения

Ценообразование и его воздействие на медиапланирование

Продвижение продукта на рынке и построение медиаплана зависимо от его особенностей

Структура медиаплана и ее изменение в связи с появлением незапланированной либо кризисной ситуации

СОЗДАНИЕ МЕДИАПЛАНА Основные каналы распространения В Согласовании С ЗАПЛАНИРОВАННЫМИ Рекламными МЕРОПРИЯТИЯМИ

План рекламных мероприятий начинается с процесса подготовки выпуска продукта либо услуги на потребительский рынок. Он готовится на базе уже принятого, разработанного годового плана развития и утвержденного бюджета. Все же, некие рекламщики предпочитают работать с короткосрочными медиапланами, корректирующимися зависимо от тех конфигураций, которые происходят Основные каналы распространения в обществе. Как указывалось выше, издержки на медиапланирование являются составной частью рекламной программки. Потому в данной главе мы разглядим, как оказывают влияние свойства продукта, каналы его распространения и политика цен на построение работы со СМИ.

В начало

Свойства ОБЪЕКТА

Одним из главных понятий маркетинга является понятие актуального цикла продукта (ЖЦТ), которое содержит Основные каналы распространения в себе четыре главных шага: внедрение на рынок, рост, зрелость и спад. Концепция ЖЦТ имеет значение при планировании ассортимента продукции исходя из убеждений определения стратегии и стратегии маркетинга, потому что она указывает изменение объема продаж продукта и получаемой прибыли зависимо от нахождения предлагаемого продукта в той либо другой фазе собственного Основные каналы распространения существования.

На каждом уровне собственного развития медиапланирование, будь то постановка целей, разработка стратегии либо определение стратегии, плотно сплетено с той либо другой фазой актуального цикла продукта. Цели, которые должны быть достигнуты средствами массовой инфы, часто зависят от того, на каком шаге актуального цикла находится продукт в Основные каналы распространения данный определенный отрезок времени (рис. 1).

Рис. 1

Актуальный Цикл Продукта

Фаза внедрения продукта на рынок начинается с момента его производства и поступления в продажу. Основными его чертами в этот момент являются неспешный рост сбыта, расширенная программка рекламных действий, наибольшие издержки на стимулирование продвижения на рынке, малая либо минусовая прибыль.

Исходя из убеждений комплекса рекламных Основные каналы распространения мероприятий усилия по продвижению продукта на рынке на первом шаге ЖЦТ заключаются в распространении инфы о новеньком, неведомом широкой аудитории продукте, побуждение потребителей к его покупке и обеспечение этому товару распространения в сфере розничной торговли. Потому цели, поставленные перед СМИ на данном шаге, заключаются как в разработке Основные каналы распространения стиля продукции, так и в охвате очень большой главный аудитории в кратчайшие сроки.

Фаза роста отличается резким повышением сбыта предлагаемого продукта, повышением количества его потребителей, понижением продажной цены, возникновением конкурентоспособных продуктов. Издержки на стимулирование сбыта остаются как и раньше высочайшими либо растут. Работа со средствами массовой инфы приобретает Основные каналы распространения приоритетное значение. С одной стороны, целью СМИ становится вербование новых главных аудиторий, с другой – укрепление уже сделанного стиля либо его доработка, т.е. описание уникальных черт продукта, которые поставили бы его на несколько порядков выше появляющихся аналогов. На этом шаге ЖЦТ работа со СМИ должна строиться на неизменной базе. Огромное Основные каналы распространения значение приобретает количество выпускаемых о продукте сообщений, но при всем этом нужно учесть тот факт, что чрезмерное внимание СМИ к предлагаемому продукту может вызвать оборотный эффект. Потому на данном шаге идет речь не просто о размещении маркетинговых объявлений, а о разработке у потребителя подходящего психического дела к данному Основные каналы распространения виду продукта.

Фаза зрелости продукта характеризуется сначала тем, что темпы роста сбыта, невзирая на все прилагаемые усилия, начинают равномерно замедляться. К тому же эта самая фаза является самой долгой по времени и самой сложной исходя из убеждений разработки программки рекламных действий. К этому моменту на рынке существует довольно огромное Основные каналы распространения количество соперников, у потребителя имеется сложившийся образ и определенная «усталость» от предлагаемого продукта.

Потому для продукта либо услуги, находящейся в фазе зрелости, основной целью, поставленной перед СМИ, является повышение положительных установок и их закрепление у аудитории. Одной из основных задач будет оживление уже сделанного стиля, добавление ему ярчайших, отличающихся Основные каналы распространения от всех иных черт.

Шаг спада характеризуется падением уровня сбыта фактически до нулевой отметки, возрастанием цены производства, повышением средств, выделяемых на рекламу. В этот момент нужно найти, стоит продолжать вливание денег в поддержание стиля либо лучше потихоньку свернуть создание. Если руководители компании решают сохранить продукт на рынке, то нужно стопроцентно Основные каналы распространения поменять политику работы со СМИ. Так, стоит кропотливо изучить рынок и поглядеть, на каком уровне отлично производить последующую деятельность: государственном, региональном либо локальном, уменьшить количество окутанных медиапланом сми.

На уровне стратегий свойства продукта могут оказывать влияние на так именуемый удельный вес СМИ, который представляет собой баланс разных сми Основные каналы распространения, применяемых для достижений поставленных целей. К примеру, нам нужно прирастить количество гостей издавна имеющегося и отлично зарекомендовавшего себя молодежного клуба. В данном случае предпочтение будет отдаваться рекламе в молодежных и фаворитных досуговых журнальчиках, как общего, так и спец нрава.

На тактическом уровне принятия решений по работе со СМИ физические Основные каналы распространения свойства продукта будут оказывать влияние на объем и техническое выполнение размещаемого сообщения. Так, если мы рекламируем косметические средства, то эффективнее использовать цветной разворот в журнальчике «Космополитен», ежели половину черно-белой полосы в журнальчике «Досуг».

Таблица 1.

Связь черт продуктов широкого употребления и стратегического и тактического планов по работе со СМИ.


osnovnie-klinicheskie-nefrologicheskie-sindromi.html
osnovnie-klinicheskie-proyavleniya-insulta-v-vertebralno-bazilyarnoj-sisteme-4.html
osnovnie-klinicheskie-sindromi-pri-zabolevaniyah-organov-pishevareniya.html